传统消费品类增长乏力，而以情感连接、文化认同和沉浸体验为特征的 情绪消费 逆势爆发。

　　2025 年上半年，社会消费品零售总额 245458 亿元，同比增长仅 5.0%，比一季度加快 0.4 个百分点。按消费类型分，商品零售额 217978 亿元，伟德国际平台增长 5.1%。其中，作为传统高端消费的代表，贵州茅台 2025 年上半年营业总收入 910.94 亿元，同比增长 9.16%，尽管超过商品零售增速，但却是品牌近 10 年来增速首次降至个位数。

　　而就是在这样的大环境下，创造并提供 情绪价值 的企业们，却交出了喜人的成绩。

　　今年上半年，泡泡玛特营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%。半年营收突破百亿，净利润超 2024 全年。

　　名创优品第二季度营收达 49.7 亿元，同比增长 23.1%，集团旗下潮玩品牌 TOP TOY Q2 营收达 4 亿元，同比大增 87.0%，门店总数达 293 家。

　　将黄金珠宝卖成奢侈品的老铺黄金，今年上半年更是仅仅凭借 41 家店就狂赚 22.68 亿，同比增长 285.8%，平均店效 4.59 亿，赶超奢侈品巨头。

　　几家财报数据的背后，是一个全新的消费趋势：大家不是不愿意消费，只是相比把钱花在 传统消费品类 上，大家更愿意把钱花在 情绪消费品类 上。

　　资本市场对情绪消费赛道也展现出前所未有的青睐。8 月 20 日，在财报公布后的第一个交易日，泡泡玛特股价创出新高：截至当日下午收盘，其股价为 316 港元每股，市值为 4243.70 亿港元。而一年之前，泡泡玛特股价不过 40.96 港元每股。

　　从泡泡玛特到名创优品，再到老铺黄金，这些看似不相干的企业背后，都切中了同一个关键词：情绪。如今，人们的消费逻辑已经发生变化从 需要 到 喜爱 ，从 实用 到 情感 。

　　而这也将重新定义品牌与用户的关系从交易转向共鸣，从单一的功能性满足转向复合的情感性陪伴。需要追问的是，为什么会发生这样的变化？我们正处在怎样的消费时代？什么样的企业更能从中脱颖而出？

　　情绪消费的爆发并非偶然，它映射了当下社会中消费者对 情感慰藉 和 文化认同 的深层渴望。

　　放眼全球，不难发现，日本 失去的三十年 早已为情绪消费的崛起提供了历史注脚：经济泡沫破裂后，传统消费长期低迷，但动漫、游戏等情绪消费产业却逆势崛起。

　　经济的长期停滞和工作压力，使得许多人转而向虚拟世界去寻求精神寄托和情感补偿。动漫、游戏提供了人们在现实中难以获得的成就感、控制感和社交连接。

　　而当下的中国消费市场正在经历类似的转型，情绪消费的爆发恰恰呼应了宏观经济环境的变化。

　　时间回到 2016 年，泡泡玛特刚开始做 潮玩 的时候，人们并不理解：大人怎么会给自己买玩具呢？

　　但泡泡玛特创始人王宁看得很明白，不管是在当年消费升级大背景中，还是在未来的今天，大家都会更注重精神生活。这也是为什么，泡泡玛特从不担心甚至致力于，让自己的产品不必具有实用功能，而是 关于审美、艺术、陪伴的精神类产品。

　　通过盲盒这样的娱乐化零售方式，泡泡玛特把潮玩推到了大众视野里：让大家知道这种东西不仅是玩具，还是艺术。 不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具，可能就是一个摆件，是一种陪伴，是一种艺术类、精神类消费。 王宁在《因为独特》一书中说道。

　　今天，是这样的精神类消费最好的时代。泡泡玛特业绩的爆发，只是一个开始。

　　日本学者大前研一在《低欲望社会》中提到， 他们当中的大多数，形成了这样一种共识：不只是房贷，甚至连结婚生子等所有的风险和责任，都不想承担。在公司上班也是如此。工资基本不涨，自己想干的事又不能干，而只有责任变重的职务，令人失去干劲，这样的年轻人在增加。

　　当大量接受过高等教育的年轻人，无法从工作、结婚生子、买房、社会财富积累等物质生活中获得成功和自我认可时，自然会更关注精神世界的满足与自洽。

　　尤其是，与买房买车那种大额消费相比，能够提升幸福感的 小奢侈 和精神消费更具 性价比 。而以 Labubu 玩偶、老铺黄金饰品为代表的产品，恰好提供了这种低成本、高情绪满足的价值。

　　Labubu 的设计打破了传统对 可爱 的定义，以极致化的情绪符号直击用户心理。

　　它尖耳朵、九颗獠牙，自带一种 丑萌 的反差感，契合年轻人对真实自我的追求。而为这样的产品买单，某种程度上也是年轻人对主流叙事和审美的 反叛 。

　　在快节奏、高压力的社会环境下，Labubu 成了年轻人情感寄托的载体和寻求确定性与陪伴感的出口。通过收藏、分享、改造 Labubu，他们又在其中获得了社群认同感和归属感。

　　诚如社会学家齐格蒙特 鲍曼所说，如果挑选商品时有其他消费者陪伴，或身处于充斥着消费信徒的熙熙攘攘殿堂，整个消费过程就更加令人愉悦。

　　在所有类似的场景中，被共同欢庆的是选择和消费的个性，这种个性通过其他消费者的模仿得到重申和再次确认。

　　当 往上流动 变得极其艰难甚至无望，大家只需花上百来块钱，就可以和巨星 Lisa、泰国公主、贝克汉姆、蕾哈娜等等 人生赢家 拥有同样的消费选择。Labubu 里，其实也叠加了普通人对于 上流社会 的向往、想象。

　　前者在提供 艺术陪伴 ，后者在塑造新的 情感符号 。但相通的是，两者均跳出了传统品类的功能性局限，转而强调产品的精神属性：泡泡玛特满足的是孤独经济下的陪伴需求，而老铺黄金满足的是文化自信回归下的认同需求。

　　在经济下行周期中，消费者不再相信 明天会更好 ，而是厌恶风险，希望自己的钱能够更加保值，甚至升值。黄金的投资属性在这一刻被放大，大众从购买黄金中获得的情绪价值也随之加码。

　　有用户在花 5 万多元购买老铺黄金的 花丝如意圆满宝石吊坠 后感叹： 老铺真是富贵迷人眼，美得很。买金子也是换一种方式攒钱。

　　但和传统的黄金消费逻辑不同，伟德国际平台老铺黄金并不强调黄金的投资保值属性，而是塑造了一种 文化载体 ，在产品设计中融合传统工艺与现代审美。

　　例如，古法金工艺打造的花丝如意圆满宝石吊坠，正面錾刻 四合如意 的纹饰，周围以花丝编织的连续涡纹、缠枝纹做装饰，既承载了东方美学的含蓄与深度，又通过细腻的情感叙事（如 四方吉祥，伟德国际平台如意圆满 ）与消费者产生共鸣。

　　这样的黄金饰品设计语言，已经从传统的服务 炫耀性消费 ，转向了 情感消费 。消费者购买的不仅是一件首饰，更是一段文化记忆、一种精神寄托，甚至是一种对 中式老钱 的文化和身份认同。

　　弗若斯特沙利文调研资料显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达 77.3%。这意味着，老铺黄金已经跻身高端消费市场。

　　我一直认为，做中国传统文化主题，做中国非遗工艺的一个黄金品牌，如果对传统文化的理解没有深度，对经典审美的理解没有高度，对高端品牌的市场规划和品牌的法则没有深刻的掌握，要想在这个市场上去跟风，难度是非常大的。 品牌创始人兼董事长徐高明在最新的财报电话会中说道。

　　而虽然客单价不低，但在某种程度上，老铺黄金在高奢范畴里还兼具了 性价比 ，让消费者以较低成本，和 珠宝 产生了交集。

　　比如，花 18900 元可以在老铺黄金买到一件古法手工打造而成的蝴蝶锁骨链。一位用户评价： 它集合了拉丝工艺、珐琅、钻石、红宝石，是蝴蝶系列中包含元素最丰富的一个，值得入。 而梵克雅宝一件类似的蝴蝶款 K 金蓝宝石项链，售价大概在 10 万元左右。

　　更何况，在老铺黄金，消费者可以通过一件黄金挂坠或手链，间接触摸到 文化传承 美学进阶 等属于精英阶层的话语体系，这也极大地满足了年轻群体在社会上升通道收窄后，急需的心理补偿。

　　情绪消费的崛起，不仅直接催化了围绕 情绪供给 的新生业态，诞生了一批诸如泡泡玛特一样的明星企业，也塑造了一代人的消费观念。

　　回归本质，情绪经济，是指消费者不仅为产品本身付费，更愿意为产品所带来的情感体验、社交属性和身份认同买单。而这，其实有机会存在于任何消费场景中。

　　事实上，在潮玩和黄金珠宝等典型行业爆发的同时，情绪消费的趋势已经深入到了更多元的领域延伸。

　　2025 年上半年，蜜雪冰城营收 148.7 亿元，同比增长 39.3%；毛利 47.1 亿元，同比增长 38.3%；净利润 27.2 亿元，同比增长 44.1%。相比之下，其它茶饮品牌的营收大多仅获得了个位数增长，甚至下跌。

　　性价比 之外，蜜雪冰城更深层次地抓住了情绪经济的本质。比如，产品定价普遍较低（如 4 元的柠檬水），在茶饮普遍走向精致大趋势下，特立独行地满足了年轻人的 小确幸 。

　　这种易得的幸福感，使其成为了一种情感慰藉和社交符号，甚至产生了 雪王不嫌我穷，我不嫌它脏 这类用户自发维护品牌的网络梗。这背后，是不少品牌都向往的情感认同。

　　而在当下的经济环境中，蜜雪冰城的极致性价比，更契合了众多消费者 精打细算但不降低生活品质 的务实心态。在很多年轻人眼中，选择蜜雪冰城，是一种聪明的消费，一种对 精致穷 的拒绝，自发形成了对品牌的价值认同。

　　这与优衣库当年在日本的崛起类似：让消费者用不高的花费就能获得优质平价的基本款服装，满足大众对性价比的追求。

　　经济增长缓慢的时代，企业和个人的发展空间受限，人们不再追求物质上的奢华和大量消费，实际消费支出减少。他们反而更倾向于，在不断降低消费、生活成本的同时，过上丰富多彩的生活。

　　在这样的环境下，即使平价的产品，只要巧妙地注入情感连接也能赢得消费者的心，创造出巨大的商业价值。

　　换句话说，蜜雪冰城卖的不仅是一杯 4 元的柠檬水，更是一种轻松可得的幸福感、一份参与感十足的社交货币、一种务实的价值主张。

　　另一边，辣条行业的竞争格局也反映了情绪消费的崛起。素有 北卫龙、南麻辣王子 之称的品牌竞争近年来持续升级。

　　麻辣王子 2024 年销售额突破 15 亿元，相比 2023 年的 10 亿元有大幅提升。从 只做正宗麻辣，不做甜条 ，就可以看出，麻辣王子售卖的不仅仅是辣条，更是贩卖一种特立独行的精神，和一个品类 正统 的身份，同时牢牢抓住不爱甜辣的消费者。

　　线下零售监测机构马上赢的数据显示，伟德国际平台2024 年上半年、下半年，麻辣王子在辣条的市场份额各同比增长了 1.12%，为行业中增幅最大的品牌；卫龙则分别同比下跌 2.33% 与 2.08%，成为跌幅最大的品牌。

　　所以其实，情绪消费的本质不是逃避现实，而是在不确定的世界中寻找确定的情感连接和价值认同。

　　当消费者不再单纯追求功能性价值或品牌 logo，伟德国际平台整个消费赛道或许都将被重塑，身处其中的品牌们也要重新审视价值创造的方式。

　　不论泡泡玛特的高市盈率、老铺黄金的奢侈品故事，还是麻辣王子的逆袭，都证明了情感连接和文化认同的溢价能力。今天，或许就是中国情绪消费品牌崛起的黄金时期。

　　我们不能仅把人视作消费者，必须从生活的整体逻辑去看待人。 三浦展指出，当我们从生活的整体逻辑来看待人的时候，从生到死的这个时间概念就变得十分重要。

　　在这个维度上，人们不会去问 今天买了什么 ，而是不断去想 今天要怎么生活？ 今天是否感到了充实和幸福？

　　而能够准确把握诸如此类情感需求的企业，才会在这场情绪消费的浪潮中走得更远。